『行业信息』孔繁任-主题演讲家具企业品牌章法
【孔繁任】：我叫孔繁任，我的全部情况在宣传资料上有。各位老总，非常感谢主办单位，让我有这么一个机会来这里跟大家沟通，尤其要感谢国福纵横董事长，他把我拉到这里让我讲家具品牌营销，他说在业内混久了要换一张新面孔，所以我斗胆来到这里。
其实我这二十年来一直在做品牌，我想给大家分享品牌的一些经验，今天讲的话题有点大，叫品牌章法。品牌是有章法的，章法不仅是理论的体系，更是操作的系统，我最近花了两年时间做了一件事，把高校里面给硕士研究生的品牌课程的理论体系和我们咨询师做咨询的操作体系把它合二为一了，我们的理论体系能不能跟操作体系合二为一，我们现在发现这是可以的。
第一个就想跟大家讲定位，一讲定位大家一定知道有一个非常有名的美国专家，写了一本书叫《定位》，二十世纪营销界使用最流行词汇之一就是叫“定位”，可是广告界有一位奇才说了一句话什么叫定位？因为定位理论的最大的贡献是什么？最大的贡献就是他使我们的营销有了自己的参照系，也就是我们的营销，现代营销的核心是什么？第一以消费者为参照系，第二以我们竞争对手为参照系。我们各位老总会把很多眼光关注到行业，刚才有一位老总说要更多关注消费者，现在重点关注两个东西，一个是我们竞争者，而我们消费者，以消费者和竞争者作为参照系定位才有价值。
大家知不知道有一个含片叫金嗓子侯宝，就是广西金嗓子，就这么一叫，六个亿。这么一个含片怎么能卖到6个亿，如果看一下这个产品的属性，它是属于OTC产品，药品里面非处方药的一种。但是我们研究消费者我们立刻就会发现，我们得慢性咽喉炎的人不太愿意去医院看病，而且我慢性咽喉炎得声带小结开刀了，开完刀医生说不能抽烟不能喝酒，晚上要早睡，少说话，我一条做不到，酒本来不喝，不抽烟不可能，不吃辣的不可能，晚上早点睡不可能，不说话更不可能，一样做不到，尽管如此也不愿意去医院。得慢性咽喉炎的人很少去医院，假如把一颗广西金嗓子当药来，他的销量肯定会少。但是跟消费者一分析，一脚跨到糖果领域，广西金嗓子当做糖果卖，来了，我们上海同样做糖果的企业，叫喔喔奶糖，上海的奶糖除了大白兔奶糖第二个品牌就叫喔喔奶糖，喔喔奶糖也有一个含片，我问销售额是多少，五百万，我说五百万还不如不要。如果把消费者作为参照系的话，人家金嗓子侯宝一脚跨到糖果领域，我们一脚踩到OTC领域，你是世界上口感最好的侯片，做奶糖的一脚踩过去是世界上口感最好的，定位是一个非常有效的工具，关键是我们基于什么样的参照系。当然政策环境也很重要，刚才几位企业家谈到房市走向对我们家具行业的影响，我服务过很多地板企业，目前为止已经做了17家地板行业，地板行业受房地产影响的市场也非常大，所以政策市场对我们这些行业都会有影响，但是就像刚才那位老总说的，绿灯快跑，红灯蹲下，黄灯起身，把握好这个节奏，您放心如果中国房地产低迷低到家具行业都完蛋了，那中国的经济也完蛋了。
第二个想跟大家分享的是我们很多人都在讲做品牌，但是如果做一个面对面的访问的话，我们肯定很多的老总你所描述的品牌跟我们所讲的品牌是不一样的。我问过很多人，他们买家具，我说你们买家具买什么品牌？有的人买的家具非常漂亮，但是突然问他家具买的是谁家的品牌？他楞半天说不出来，这是谁家的品牌我也不知道，有的家具不是成套买的，家具还是一件件买的。所以究竟我们家具行业的品牌是什么？我们老百姓心目当中的品牌是什么？我们企业心目当中的品牌是什么？这是一个问题。成功学上有一句话，叫人人都能成功，其实那是一句废话，人人都能成功就没有人能够成功，所以一定不是人人都能成功，成功永远是少数的。但是有一句话是真的，成功也好，不成功也好，都得活着。所以对企业来说生存方式是第一位。无论我们管理模式，我们的企业文化，我们的营销的方式，我们的品牌的方式，没有一样是人家设计出来的，都是因为我们这么活过来的，我们就这么活下去。所以我们说经验是一个企业最宝贵的财富，经验也是一个企业最大的绊脚石，就是这个道理。
但是不管怎么样，我们要开发成功一个品牌，首先要找到一个品牌成功的方式。今天中午跟赵博士我们在讨教，我说家具行业这些大品牌，他们是怎么生存的？我们知道赵博士原来是曲美的，曲美的家具很难吗？要做得跟曲美家具一样的很难吗？他说不难。他说美克美家现在就有很高的定位，美克美家的家具我们做不出来吗？不，中国制造业有两个特点，全世界不管哪个行业，中国人一要就会。我到瑞士去，瑞士钟表协会给我们说没有中国消费者就没有瑞士钟表，瑞士钟表早就不想做了，结果机会来了，中国人要劳力士一要五块，太厉害了。中国消费者是它的第一客户，但是后半句是什么？中国人一做就借，幸亏那个高档手表中国人做不出来，如果中国人做得出来劳力士就没有了。所以第二句话中国企业战略叫做打不死你，我跟死你。我们大家知道做水管做得最好的江苏日丰管，一根水管管五十年，有什么用呢？没用，我们浙江温州马上来了家企业叫汇丰，广告一出来汇丰管一管51年。这叫打不死你，跟死你。为什么美克美家跟不死，为什么曲美到今天没有被跟死，我们突然发现这些真正形成品牌效率的，一定是形成了一个自己的系，找到自己一个生存的方式。我们知道有业内营销全世界没有的，就是中国的保健品营销全世界没有。还有我们企业经常要开招商大会，一开招商大会比我们今天会议要隆重得多，有演出，有表演，有老师讲课，有秀，全世界没有这样的轰轰烈烈招商大会，人家要么是产品大会，要么就是时装秀，没有什么招商大会，就是那几个经销商大家吃一顿饭就行了。什么叫招商会？我们保健品营销有一个发明者，原来做哈六的。哈六原来三珠，后来背背佳，向果国际，不要以为这些没有理论，没有方法，有一整套的把式，但是我们多人没有学会，于是死了。当时中国保健品1996年非常低潮的时候，我带着这个问题跑到美国，中国保健品是这么干的，现在出了那么多的问题怎么办？万万没有想到美国营销学者说了一句严肃的话，孔先生，既然你们中国人能用这样的方式把保健品卖成功了，说明它是全世界营销必须学的一个亮点。我们除非到中国去，我们去了解这样一种品牌的方式，一种营销的方式，然后才有资格来评比。美国的学者非常有道理，说明什么？小鸡不杀掉，各有各的大。中国企业营销是用美国人的概念，美国人的思维，但是完全按我们的方式做起来的。你回家看一下你们书架上的书，哪一本书不是美国人的，《定位》美国人的，《USP卖点》美国人的，所有这些书籍都是美国人的，我们满脑子装的是美国人营销概念，但是在市场上套路不一样，我们是按照自己的套路打出来的。所以我们在做品牌之前，首先找到我们自己生存的方式，美克美家的方式，宜家的方式，曲美的方式完全不一样，如果一个企业没有找到自己发展方式就去做品牌，这个品牌是空的。我也做过家具企业，因为同行的关系我今天不讲家具行业的案例，因为大家都是同行，我们对各自有保密的义务，但是我尽量找跟我们家具行业相接近的案例来讲。
讲一个地板的案例。我们前不久大概去年的时候，我们接到一个案例是富得利，浙江地板企业的案例，在此之前我们做过地板行业的老大，大自然的地板，我们也做过地板行业一匹黑马，生活家，巴罗克地板，曾经在中国地板行业风靡四年，是我们一手做起来的。所以当我们再接到富得利的时候，这个问题就难了，我们必须排除地板行业他们各个品牌成长方式有什么不一样，后来我发现每个地板生存的方式是不一样的，比如说大自然，大自然地板就是全品类的生存，刚才有一位老总说现在家具做一类家具行不行？不行，我们越做越多，越做越多大家长得越来越像，大自然地板老大就是全品类生存。圣象呢，是以强化地板生存，安信以实木地板为生存，这些企业非常的典型都是品类化生存。存活在这个市场上，因为自己占据某个品类，大自然例外，大自然是全品类生存。风格化生存，生产家巴罗克是典型，因为当时卖的巴罗克的艺术风格，在中国我们会把一部分东西卖给有特权的人，我们叫阶层化的生存，阶层化的生存我们是按顾客群体身份进行定位，按照消费能力进行划分。以树种为核心的生存方式，如圣象专注于做柚木。我现在讲完可以把中国家具行业，我们划一道，看看做成功这些品牌，他们是什么样的方式来生产的。等到我们做富得利生活橡木的时候，我们发现富得利最强的是橡木生活，从欧洲到中国整整1300年历史，幸福的黄丝带，独立宣言，品牌是干什么的？历朝历代，我们经济每一次跨越都跟一个字有关，这个字叫做“圈”，工业革命就是跑马圈地，房地产就是跑马圈地。然后信息革命是什么？我们现在资本时代是什么？跑马圈钱？信息革命互联网时代是什么？跑马圈人。现在一个网站看你人气有多旺，这些点击率有多高，进入的层面有多深，跑马圈人，品牌是干什么的？品牌就是跑马圈脑，把消费者脑子里一块东西圈出来属于你的，品牌的领域就在人的两个耳朵之间的大脑里面。我们开始跑马圈地